Polyred Studio

Les comportements et usages des internautes évoluent, et par extension modifient leurs attentes en tant que (e-)clients et acheteurs en-ligne potentiels. Des évolutions qui impactent les entreprises qui doivent adapter leur politique web en intégrant que leur site n’est plus une vitrine statique mais un outil dynamique et animée qui s’insère dans « éco-système » ou elle pourra se positionner en leader si elle sait fournir les réseaux et outils pour faciliter la constitution d’une Communauté d’intérêts …

Le pré requis, avant de parler de Communautés d’intérêts autour de produits ou services, est de bien comprendre qu’une entreprise sur le web n’est jamais seul mais toujours entourée et liée à d’autres sites qui traitent de la même « thématique » que ses services : d’une manière informative, avec une offre complémentaire à la sienne, ou avec un pouvoir d’influence (positif ou négatif) dans la décision d’achat.

Puis intégrer que dans cette bulle de maillage de sites complémentaires (éco-système) elle a la possibilité de prendre le leadership de ce réseau social d’informations pour peut qu’elle fournisse les outils de dialogues et de connexions à l’intérieure de cette sphère d’influences.

A partir de là elle pourra commencer à jouer son rôle de faciliteur de l’expression des attentes de son marché, et d’animateur d’une communauté qui recherche de l’information sur une solution innovante ou une problématique déterminée.

Sur cette base une première définition de ce qu’est une « communauté » du point de vue du web est possible :

• Une communauté est formée d’individus unis par des buts ou intérêts communs,
• Le contenu est roi : plus les fonctionnalités pertinentes, novatrices et instructives, plus la communauté sera dense ; fidèle et active,
• La valeur d’une communauté est créée par les interactions entre ses membres (nécessité d’animer avec un « community manager » ou fonctions marketing / relation presse formée aux outils web 2.0)

• Les utilisateurs doivent pouvoir s’identifier et être reconnus au sein de la communauté (applications par typologie de visiteurs ou segments de marchés)

Il est clair que la création d’une communauté est un process long qui demande un travail régulier plus proche du marathonien que du sprinteur capable de mener une gestion de projet dans une mission courte. D’où l’intérêt de confier et former du personnel interne à l’entreprise qui sera capable de se faire le « porte parole » et le médiateur de la culture de l’entreprise sur le net.

Un cycle de création d’une communauté que l’on peut découper en 3 étapes principales liée au niveau de confiance de l’internaute envers l’entreprise :

1. MEFIANCE : l’entreprise doit prouver son implication et son écoute
2. INTERET : à ce stade il faut prouver son ouverture et sa transparence avant d’atteindre …
3. la CONFIANCE des visiteurs qui seront prêts à devenir des membres actifs de la communauté. Membres qui sur la base de cette confiance seront prêts à partager leurs idées, s’enthousiasmer sur des propositions d’animations virtuelles ou réelles (salons, ateliers, journée portes ouvertes, séminaires, petits déjeuner … ), et faire suivre leur intérêt pour leur découverte avec leur propre réseau d’amis.

Cycle et intéractions que l’on pourrait résumer par ce schéma logique :

Le meilleur cas d’école de cette théorie étant le portail du fabricant DELL « Ideastorm » qui au bout de ce cycle vers la confiance a réussi en 6 mois à collecter 10385 idées de ses membres et 700 000 votes d’appréciations à ces propositions.

Bien entendu la marque DELL dispose en amont d’un capital confiance largement consolidé par son « colossale » budget de communication, mais il est intéressant de constater avec l’entreprise française Francine, qu’il est possible d’appliquer ce modèle autour d’un produit aussi courant que le pain…

La marque étendant la sphère de ses acheteurs de ses farines à leur utilisation, en créant une communauté de membres souhaitant fabriquer leur propre pain. Une plateforme communautaire où il est possible d’échanger des astuces et recettes de fabrication et de discuter autour de ses difficultés ou réussites.

Après quelques mois la marque enregistrait un volume de participation impressionnant avec 65586 messages pour 4886 sujets dans sa rubriques « Trucs et astuces » avec 176 000 messages dans son forum de discussions.

En exemple qui montre bien le potentiel d’une stratégie qui transforme le simple consommateur de produits en une formidable source d’inspiration pour une marque qui aurait eu très peu de visibilité sur le web sans cette communauté d’intérêts.

Une méthode qui nécessite de connaître ses clients et d’étendre leurs attentes jusqu’au domaine du ludique. Comme la marque de briquets BIC qui s’adresse à sa cible de « jeunes hommes » en leur apportant un jeu dans l’air du temps par le biais d’une application de poker en ligne. Plateforme communautaire ou après inscription (qualification d’acheteurs inconnus par la marque qui vend en « indirect » ) il est possible d’accéder à une table de jeu en ligne sponsorisée et animée par l’entreprise.

Idées d’applications ludiques mais utiles reprises par la marque de céréales Kellogg’s / Special K qui apporte un coach professionnel (fonctionnalité instructive) et crée des groupes de motivations (interactions entre les membres) pour sa cible de clientèle soucieuse (segment jeunes femmes dynamiques) de son équilibre nutritionnel (communauté d’échanges autour de la nutrition).

Initiative en ligne réussie puisque après quelques mois 1850 sujets étaient évoqués dans le forum avec 14 000 messages à l’intérieur du groupe de motivation. La marque consolidant ainsi son capital sympathie auprès de ses clients (fidélisation) tout en les qualifiant directement avec un profil d’identification complet (marketing direct).

Autant d’exemples qui démontrent que pour promouvoir sa marque et entrer en relation avec ses utilisateurs et clients, il faut savoir quitter son cœur de métier et écouter son marché pour lui apporter une valeur ajoutée de contenus et d’échanges autour d’une thématique commune à sa cible. A partir de ce moment, il sera possible de fédérer une communauté et de mettre en place les outils web et les méthodologies qui permettront de l’animer…

C’est cette démarche que nous mettons en place actuellement avec certains de nos clients qui souhaitent créer une communautés d’intérêts autour de leur activité, et dont nous vous détaillerons les méthodes et outils dans des études de cas à venir…

Tags : Applications web, éco-système, Plateforme communautaire